Assessoria de imprensa não começa no release

Antes de escrever e distribuir um texto, é preciso identificar o que realmente pode interessar à imprensa, encontrar o melhor recorte e entender para quem aquela informação pode ser relevante

Durante muitos anos trabalhei em redações de jornais, revistas, rádio e outros veículos de comunicação. Hoje estou do outro lado dessa relação: sou eu quem procura jornalistas para apresentar informações, fontes e sugestões de pauta dos clientes que atendo.

Essa experiência dos dois lados me ensinou algo que parece simples, mas é essencial para entender a assessoria de imprensa: o trabalho não começa quando abrimos um documento para escrever um release.

As redações recebem diariamente uma quantidade enorme de informações. Empresas querem divulgar produtos e projetos, profissionais têm conhecimento para compartilhar, entidades promovem eventos e organizações desenvolvem iniciativas que consideram importantes.

Mas aquilo que é importante para quem deseja divulgar não é necessariamente notícia.

É justamente aí que começa o trabalho do assessor.

Antes de escrever, é preciso fazer algumas perguntas: por que esse assunto deveria ser tratado agora? Ele interessa a quem está além do cliente? Existe um dado novo, uma consequência, uma tendência, um personagem ou um recorte capaz de tornar o assunto relevante para outras pessoas?

Uma boa pauta nem sempre está naquilo que o cliente inicialmente quer divulgar.

Muitas vezes, ela surge durante uma conversa. Pode estar em uma mudança que um médico começou a perceber entre seus pacientes, em uma dúvida recorrente no consultório, em uma alteração na legislação que afetará empresas ou consumidores, em um comportamento novo do público ou em uma experiência que parecia rotineira para quem a vivencia, mas pode ser interessante para outras pessoas.

O assessor precisa saber fazer perguntas para encontrar essas histórias.

Um exemplo está no trabalho que desenvolvo com clientes da área da saúde. Muitas pautas não surgem de um lançamento, evento ou novidade que o cliente queira divulgar. Surgem daquilo que os profissionais observam diariamente em sua prática.

Foi assim em um trabalho para a Clínica Videlis. A partir da experiência das profissionais com mulheres que apresentam escapes de urina ao tossir, rir ou praticar exercícios, estruturamos uma pauta sobre incontinência urinária e a naturalização desse problema entre as mulheres.

O ponto jornalístico não era divulgar a clínica ou seus tratamentos, mas discutir por que tantas mulheres convivem com uma condição tratável acreditando que ela é uma consequência normal da maternidade ou do envelhecimento.

O conhecimento já estava com as especialistas. O trabalho de assessoria foi identificar o interesse público existente nele, buscar dados que ajudassem a dimensionar o problema e encontrar um recorte capaz de transformar aquela experiência profissional em informação jornalística.

Isso exige conhecer o cliente, acompanhar o noticiário e compreender os critérios que orientam o trabalho das redações. É um processo de apuração e seleção antes mesmo de começar a escrever.

Nem toda pauta precisa virar release

Depois de identificar uma história com potencial jornalístico, existe outra decisão importante: qual é a melhor maneira de apresentá-la à imprensa?

O release é uma ferramenta útil, mas não é a única.

Em determinados casos, uma sugestão de pauta direcionada a um jornalista pode funcionar melhor. Em outros, pode haver espaço para um artigo, uma entrevista, a oferta de um especialista como fonte ou de um personagem que ajude a contar determinada história.

A estratégia depende do assunto, do momento e do veículo.

O mesmo vale para a distribuição.

Ter milhares de contatos em uma lista não significa necessariamente ter um bom mailing. Uma pauta sobre saúde, tributação, literatura ou comportamento interessa a jornalistas e veículos diferentes.

Por isso, mais importante do que enviar para muita gente é saber quem tem razões editoriais para se interessar por aquela informação.

Um mailing menor e qualificado pode ser muito mais estratégico do que uma distribuição indiscriminada.

Assessoria de imprensa é um trabalho de escolhas

Por tudo isso, considero equivocado resumir a assessoria de imprensa à produção e distribuição de releases.

Entre aquilo que um profissional, empresa ou organização sabe e aquilo que pode efetivamente interessar à imprensa existe um trabalho de apuração, seleção, recorte, estratégia e relacionamento.

O release pode fazer parte desse processo. Muitas vezes fará.

Mas ele vem depois de uma decisão muito mais importante: descobrir qual história vale a pena contar e por que ela pode interessar naquele momento.

Assessoria de imprensa transforma conhecimento em notícia. Mas, antes disso, é preciso saber reconhecer onde está a notícia.

Você tem conhecimento e experiência em sua área, mas ainda não sabe como isso pode se transformar em pauta? Me chame. Eu explico como a assessoria de imprensa pode ajudar a construir esse caminho até a mídia.